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答案茶带动新茶饮风潮 推动茶饮投资市场持续走高

未知  发布日期:2018-09-06 17:30  点击次数:

  茶红不过咖啡的定律从去年开始被打破。答案茶在北京的第3家店今年4月开业当天,店门外不出意料地又排起了长队。
  答案茶带动的这股新茶饮风潮,汹涌了4个月。现在这个赛道已经出现奈雪の茶、因味茶、煮叶等多个新茶饮品牌。它们的共同点是对品牌重新定位,不愿意被认为是奶茶店,而是“新茶饮”。
  打着“新茶饮”概念的商家打法确实和曾经遍布大街小巷的奶茶店不同,它们摒弃了粉末勾兑和街边档口店的模式,主打现泡茶和新鲜牛奶的结合,同时在地段上选择进驻商场,开起颜值颇高的空间大店——直接对标星巴克。
  星巴克的过人之处,“有的时候不一定有特别的技术的变化,比如星巴克,它只是把喝咖啡的方式改变了一下,把咖啡馆重新定义一下。结果它变成了一个生活方式品牌,重新改变了整个咖啡行业。”
  答案茶们做的也是同一件事,重新定义“茶”,并改变行业。它们从一开始就培养自己的粉丝,玩跨界合作,卖周边产品,将自己变成一个IP,以谋划更宽广的商业版图。
  资本也在近两年纷纷入局。2016年7月,因味茶获刘强东5亿元人民币的投资,2018年3月,答案茶获得资本以及投资人何全的共同投资,融资金额超1亿元。2017年春节前,奈雪の茶获得天图资本过亿元投资,其他的茶饮品牌也陆续在进行融资。
  投出茶饮行业的“星巴克”是投资人的目标。资本的关注给新茶饮添了一把火,已经入局的在快速扩张,跑马圈地,更多的人赶着热潮进入,行业竞争快速打响。
  2018年,新茶饮对于茶叶的巨量需求,正在重塑原有的茶叶产业链结构。新的商机也吸引着茶叶商转型成为新茶饮供应商。
  90后登场,以及调性的确定
  茶文化专家罗军对《财经天下》周刊表示,2011年和2015年,是茶饮行业比较重要的转折点。
  原叶茶和用粉末勾兑的奶茶,很久以来界线分明。但界线在2011年被打破了。这一年,贡茶推出奶盖茶,一点点推出现泡鲜煮茶,它们打造出了新茶饮概念——现泡茶上浮着由鲜牛奶、奶精和奶油等混合打制出的厚实奶盖。
  “新茶饮这个概念是近几年才出现的,它和奶茶更大的区别在于,开始喝出茶本身的味道,并且可以分辨出茶的好坏了。”罗军说。
  2018年,答案茶的创始人正在调试产品,准备推出用牛奶搭配芝士的芝士奶盖+3D打印。而在网红茶出现之前,很多人认为年轻人不爱喝茶了。
  茶饮市场的单杯价格从10元迈向了20元。“10块和20块是完全不一样的。它可以选择更好的茶了,它的辅料也可以摆脱香精和色素了。”
  随着越来越多的90后职场人出现,加上新茶饮本身品质的提升,配合空间和品牌调性的升级,让新茶饮从一个小众概念,逐渐形成了气候。 明显的现象是,越来越多具有设计感的商场大店陆续开张,这些品牌不愿意再被看成是一个奶茶品牌,而是用“茶饮的年轻化”这个更为洋气的品牌定位。
  这之后,各家之间围绕“新茶饮”的一系列营销和包装开始了。
  收割粉丝
  以答案茶为代表的新茶饮的目标,已经不是吸引消费者来喝一杯,而是想把消费者转化为粉丝。
  比如答案茶正试图将品牌定位得更高端。它已经玩了不少跨界,比如和广州“W酒店”发布限量答案茶会员黑金卡,答案茶和上海时装周合作推出设计师杯套等。
  它还将门店开在了PRADA旁边,公众号里写着“你想象过身穿普拉达的女王喝答案茶的情景吗?”
  这句调侃某种程度上击中了一部分目标群体追求品质的心理。答案茶粉丝陈晨说:“我可以拿着一杯答案茶去参加时装周,但是我没办法接受自己拿着一杯一点点去。”
  答案茶收割到了一批粉丝。答案茶的微信公众号阅读量超过10万的文章不在少数,即使是普通新店开张宣传文章,阅读量也有一两万。
  为了持续吸引粉丝,这个品牌还趁着热度玩起了限量产品和周边产品。比如限量发售10000张的北京初见会员卡,价格68块钱一张,但在二手交易平台上,这张卡的价格至少是100元转卖。而它限量售卖2000张的苏州初见会员卡,官方价格同样是68元一张,但在二手交易平台上不少人转卖的价格超过200。二者的区别只是卡片卡套的设计有所不同,会员卡的权益并无区别。
  相比普通奶茶店推荐消费者办会员卡有所不同,这多少有点饥饿营销的意思,不过,这也深得陈晨的心。这让他觉得,这些东西是有收藏价值的,而不仅仅只是一张会员卡而已。
  积累起粉丝后,答案茶试图将自己变成一个IP,像星巴克一样售卖周边。目前推出了手机壳、购物袋、卡套和折叠雨伞等。
  其他后来者正在迅速跟上这种营销模式。比如奈雪の茶也和锤子科技、FlowerPlus等跨界合作,推出限量产品,因味茶则和《 强大脑》选手王昱珩推出系列礼盒。
  不过这个模式需要品牌影响力的支撑,目前来看,多数茶饮店还在处在建立品牌的阶段。它们必须靠更多爆品拉升品牌知名度。比如奈雪の茶的茶+软欧包的模式,正不断出现在朋友圈里。另外,软欧包逐渐成为新茶饮店的新宠,包括答案茶在内的茶饮店都在推出这种烘焙产品,有不少人认为,它会是脏脏包之后的又一款网红面包。
  另一方面,和翻台率低,人声嘈杂的传统茶馆,以及街边档口奶茶铺不同的是,新茶饮们都在贩卖第三空间。这波风潮,答案茶仍是先行者。
  大门店模式迅速被其他品牌跟进。更时尚、更休闲、更有设计感是主要趋势。
  它们还开起了主题门店。比如答案茶在广州的粉红主题店,目标客户是年轻女性。
  同时在设计上下功夫,比如煮叶,它的门店和茶具设计请了日本设计大师原研哉设计,空间上强调东方雅致。据创始人介绍,目前煮叶5家门店,都是原研哉设计,费用不菲。
  传统茶行业很长时间里呈现出有品类,无品牌的状态,奶茶行业则品牌更迭频繁,生命力短。打造一个长久高端的品牌形象,是目前新式茶饮店的共同点。
  资本入局,竞争加剧
  拥有爆款,对于销售和品牌提升至关重要。不过茶饮行业的特点是,新产品和营销策略都会被迅速跟上。
  这个领域的竞争已经很激烈,“新茶饮是茶饮市场的中端市场。而中端市场竞争是 激烈的。茶饮行业,小奶茶铺的产品迭代很快,它的受众面很窄。而高端产品没有很强的复制性,只有中端产品,既具有较长的生命力,也具有快速复制的可能性。”
  开一家新茶饮店成本已经变得很高,想要规模化,根本离不开资本。
  这几年新茶饮品牌如雨后春笋般冒出,到2017年,市场上几家比较头部的茶饮品牌陆续拿到了投资,“这个领域去年竞争很激烈,主要是在一二线城市争夺用户。未来大家的扩张都要往三四线城市走,仗会更难打。”
  现在是抢地盘的时候,三年后竞争会更激烈。
  他表示目前的几家品牌都已经感受到了压力。比如空间上,每一家都使劲在设计上投入,以至于消费者对新开的每家门店都抱有期待。但这种期待对品牌来说是很大的负荷。“星巴克都没办法每家店都创新,它一两年才开一个不一样的店,来消除大家对它品牌老化的印象。”
  由于激烈竞争,中国新茶饮市场,留给一家品牌独立发展的时间几乎没有,茶饮行业很难出现星巴克这样一枝独秀的庞然大物,而只能是在群狼夺食中共同发展。
  同时,迅速变化的市场环境,也让不少奶茶店加速倒闭。据垂直自媒体咖门和美团点评研究院联合发布的《2017年中国饮品生态发展报告》显示:2017年奶茶果汁店全年开店数达到9.6万家,关店7.8万家。死掉的批,就是卖粉末勾兑的低端奶茶,而整个茶饮行业的品质升级仍将继续。
  好消息是,行业洗牌升级,导致了茶叶需求量暴增,这带来了另一个商机。
  另一个商机
  和其他新茶饮不同,不止生产调饮茶,更加关注原叶茶。在这里可以喝到杭州的龙井和云南的普洱。出于量的需要,希望有稳定的供应商。而中国传统茶叶供应链却存在规模量少,标准化程度低的问题。
  新式茶饮的兴起,正在催生解决这个问题的专业供应商。以答案茶奶茶为例子,一家90㎡的店,当时一天可以卖近2000杯茶,这样的茶叶消耗量,比传统茶馆高许多。
  新式茶饮店都希望找到能稳定提供安全,且具有一定风味茶基的供应商。
  建立了一个国茶实验室,想要成为这样的供应商。在他看来,目前新茶饮对茶叶的需求量,将是未来十年中国茶叶 重要的增量市场。“目前新茶饮领域的茶叶年消耗量是八万吨,我预计十年后将增长到八十万吨。”
  这个市场上,开始涌现专业提供茶基的供应商。这些供应商,不仅单纯连接茶农和商家,还要自己具备研发能力,研发风味茶基,并且能够大量、稳定的进行供应。茶饮店从供应商拿到茶基后,在这个基础上再进行开发。
  这为一些传统茶商提供了转型方向。比如曾经开茶饮店的逅唐茶叶,当茶饮店开不下去时,就转而成为一个提供茶叶和配方的供应商。
  这也为现在的茶馆,以及以前专门做茶叶礼品的贸易商提供了新的选择。在罗军看来,现在一家新茶饮店往往有好几家合作的供应商,因为单独一家供应商已经很难满足新茶饮店的要求。
  不久之后,还会涌现出一些大型提供专业茶基的供应商,它们将为新茶饮店提供一站式服务——这些茶商将收割新茶饮店火爆的时代红利。
  星巴克曾经开设过Teavana茶吧,想复制咖啡连锁的辉煌,但 终折戟而归,而中国新茶饮正在持续进化。多年来不温不火的茶饮行业,重新具有了想象力。
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